Monen menestyneen yrityksen taustalla on tänä päivänä asiakasymmärrys. Yritykset, jotka panostavat ajantasaiseen ymmärrykseen asiakkaidensa tarpeista ja kehittävät tarjoamaansa ja prosessejaan sen mukaisesti, varmistavat kestävän kannattavuuden edellytykset myös tulevaisuudessa. Asiakkaiden tunteminen ja heidän tarpeidensa ymmärtäminen tarjoaa myös hyvät edellytykset hinnoitella tuotteen tai palvelun hinta mahdollisimman lähelle sitä, mitä asiakas on siitä valmis maksamaan.

Arvoperusteinen hinnoittelu luo kilpailuetua

Asiakasymmärrys ja arvoperusteinen hinnoittelu kulkevat visusti käsi kädessä. Yksinkertaisuudessaan arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa sitä, että tuotteelle tai palvelulle asetetaan hinta sen mukaan, miten arvokkaaksi asiakas sen kokee. Kun hinnoittelu pohjautuu asiakkaan kokemaan arvoon, kustannukset tai sisäisesti päätetty marginaali eivät toimi perustana hinnan asettamiselle. Toisin sanoen, jos asiakkaan kokema arvo ei ylitä tuotanto- ja myyntikuluja, ei kyseistä tuotetta tai palvelua pitäisi edes tarjota.

arvoperusteinen hinnoittelu

Kohti arvoperusteista hinnoittelua

Edellytyksenä hinnoitteluprosessille on, että tuotteen tai palvelun todelliset kustannukset ovat yrityksen sisäisesti tiedossa. Tämän jälkeen arvopohjainen hinnoitteluprosessi on mahdollista jäsentää neljään osaan:

1. Arvon selvittäminen

Ensimmäiseksi on otettava selvää kuinka hyvin nykyinen tarjoama luo asiakkaille arvoa. Samalla katseet on myös suunnattava kohti tulevaa ja pyrittävä löytämään mahdollisuuksia vastata asiakkaiden tarpeisiin vieläkin paremmin. Tässä vaiheessa pyritään myös selvittämään, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta.

Oiva tapa tähän on haastatella yrityksen olemassa olevia asiakkaita tai muuten profiiliin sopivien toimijoiden edustajia. Näiden haastatteluiden tavoitteena on kartoittaa työtehtäviä ja ongelmia, joita tuote tai palvelu auttaa ratkaisemaan. Haastatteluiden pohjalta pystytään muodostamaan erilaisia hypoteeseja tuotteen arvoa ajavista ominaisuuksista sekä voidaan hahmottaa syvemmin asiakkaan suhdetta tuotteeseen tai palveluun: mitä ongelmia se auttaa ratkaisemaan ja mitä ominaisuuksia asiakas arvottaa eniten.

2. Arvon kvantifiointi ja listahinnan asettaminen

Arvon kvantifiointi on prosessin haastavin vaihe. Asiakashaastatteluiden pohjalta pystytään tunnistamaan nykyisen tarjoaman arvoajurit, jotka useimmat asiakkaat jakavat. Sen lisäksi pystytään tunnistamaan myös segmentti- sekä markkinakohtaisia arvoajureita. Seuraavaksi arvot jaetaan toiminnallisiin ja emotionaalisiin. Toiminnallisia arvoja voivat esimerkiksi olla ajan tai kustannusten säästö tai muu mitattavissa oleva hyöty. Emotionaalisia sen sijaan ovat esimerkiksi yrityksen brändiarvo tai asiakastyytyväisyys. Jako toiminnallisiin ja emotionaalisiin tuo huomattavaa helpotusta seuraavaan vaiheeseen, jossa jokaisen ajurin arvo lasketaan tai arvioidaan käyttämällä dataa eri tietolähteistä.

3. Asiakassegmentointi

Vuorossa on asiakkaiden segmentointi heidän tarpeidensa ja maksuhalukkuutensa perusteella. Haastatteluiden pohjalta on usein tunnistettavissa asiakasryhmiä, joilla on tiettyjä yhteisiä piirteitä. Esimerkiksi pienellä katteella toimivat ja vain vähän lisäarvoa omille asiakkailleen tuottavat yritykset voivat kokea tuotteen tai palvelun liian edistykselliseksi ja kalliiksi heidän tarpeisiinsa tai budjettiinsa nähden. Sen sijaan toimijat, joiden loppuasiakkaat ovat valmiita maksamaan lisäarvosta, voivat olla valmiita maksamaan enemmän heille arvoa tuottavista lisäpalveluista tai ominaisuuksista.

Yrityksen tuotteet ja palvelut pyritään siis lopulta jäsentelemään eri asiakassegmenttien mukaan. Tästä johtuen asiakkaan hintasensitiivisyyden ymmärtäminen ja sen perusteella segmentoinnin tekeminen ovat avainasemassa, jotta arvoperusteinen hinnoittelu ylipäätään on mahdollista.

4. Alennusrakenteen luonti

Kun yrityksen tarjoama on jäsennetty asiakassegmenttien mukaan, on mahdollista onnistua vastaamaan segmenttikohtaisiin tarpeisiin ja luoda asiakkaille enemmän arvoa. Alennusrakenteen määritteleminen tuotteelle tai palvelulle perustuu siis ymmärrykseen niin asiakkaiden kuin eri markkinoidenkin tarpeista. Alennusrakenteen tulee vastata niihin asiakkaiden eroavaisuuksiin, jotka koskevat maksuhalukkuutta ja koettua arvoa. Havainnot voivat vaatia yritykseltä suurempia tai pienempiä korjausliikkeitä, mutta niiden merkitys yksittäiselle asiakkaalle voi lopulta olla hyvinkin merkittävä.

Pricing differentiated offer

Asiakasymmärrys kannattavuuden vauhdittajana

Valitsemalla arvoperusteisen hinnoittelustrategian, yrityksen on mahdollista välttää tarjoaman muuttuminen yleishyödylliseksi. Näin asiakkaan merkittävin ostokriteeri on muutakin kuin hintaperusteinen. Samalla asiakasymmärrys voi parhaimmillaan myös ohjata yrityksen markkina-aseman valintaa. Kun yritys tuntee asiakaskuntansa voidaan keskittyä houkuttelemaan vain niitä asiakassegmenttejä, joille pystytään tuottamaan suurinta arvoa. Nämä asiakassegmentit ymmärtävät usein tuotteen tai palvelun tuoman arvon ja ovat siitä valmiita myös maksamaan.

Hinnoitteluprosessia tulee kuitenkin ylläpitää ja kehittää säännöllisesti, jotta yritys, sen tarjoama sekä hinnoittelu pysyvät merkityksellisenä ja kilpailukykyisenä eri asiakassegmenteille kaikilla markkinoilla. Lisää laadukkaasta asiakassegmentoinnista ja arvoperusteisen hinnoittelun kanssa vauhtiin pääsemisestä opit webinaarissamme.

50 minuutin webinaaritallenteessa hinnoittelun asiantuntijamme Elina Ojala sekä Antti Kuusenmäki sukeltavat teeman tiimoilta vielä syvemmälle. Klikkaa tästä oppimaan arvoperusteista hinnoittelusta lisää! Katso tallenneredline (1)

Kirjoittaja

Lotte Kylberg is Senior Manager and Pricing Lead at Capacent_x in Sweden. Lotte has 15 years of experience from developing and implementing strategic and tactical pricing with clients in a wide range of industries, such as industrial manufacturing and trade, business services, rental, retail and MedTech.