Arvoperusteinen hinnoittelu

Arvoperusteinen hinnoittelustrategia tuo kilpailuetua nyt jos koskaan. Haasteelliset ajat ovat ruokkineen innovaatioita ja kiristäneet kilpailua lähes jokaisella markkinalla. Yritykset, jotka ymmärtävät asiakkaidensa tarpeet syvällisesti ja osaavat myös vastata niihin palveluillaan ja tuotteillaan, erottuvat edukseen. Lisäksi syvän asiakasymmärryksen avulla yritykset voivat välttää tuotteen tai palvelun muuttumisen yleishyödykkeeksi, jolloin merkittävin ostokriteeri on hinta.

Asiakasymmärrys ohjaa myös yrityksen markkina-aseman valintaa. Kun yritys tuntee asiakaskuntansa, se voi keskittyä houkuttelemaan vain niitä asiakassegmenttejä, joille se pystyy tuottamaan maksimaalisen arvon. Nämä asiakassegmentit myös ymmärtävät arvon ja ovat siitä valmiita maksamaan.

Tässä blogikirjoituksessa käyn läpi arvoperusteisen hinnoittelun prosessia: mitä yritykseltäsi edellytetään, jotta voit hinnoitella tuotteesi tai palvelusi arvoperusteisesti. Prosessin havainnollistamiseksi käytän esimerkkinä globaalia ohjelmistoratkaisuja tarjoavaa yritystä, jonka kanssa toteutimme hinnoitteluprojektin.

 

Tiivis määritelmä arvoperusteisesta hinnoittelusta

Arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että tuote tai palvelu hinnoitellaan sen perusteella, kuinka arvokkaaksi asiakkaat sen kokevat. Kustannukset ja sisäisesti päätetty marginaali eivät siis ole hinnoittelun perusta. Tämä tarkoittaa sitä, että jos asiakkaan kokema arvo ei ylitä tuotanto- ja myyntikuluja, tuotetta tai palvelua ei pitäisi edes tarjota.

👉Lue myös artikkeli: Mitä on asiakaskannattavuus ja miten se vaikuttaa liiketoimintaan?

Tarkastellaan seuraavaksi tarkemmin arvopohjaista hinnoitteluprosessia. Olen jakanut sen neljään osaan ja havainnollistanut jokaista kohtaa käyttäen ohjelmistoyrityksen kanssa tehtyä projektia esimerkkinä.

Arvoperusteinen hinnoittelu - prosessi

 

1. Määrittele tuotteen arvo

Arvopohjaisen hinnoittelun ensimmäinen ja tärkein vaihe on kysyä asiakkailta, millaisia tarpeita heillä on ja miten ne voidaan ratkaista. Selvitä ainakin 1) kuinka hyvin nykyinen tarjoomanne luo asiakkaalle arvoa, 2) miten voitte luoda vielä enemmän arvoa heille ja 3) kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tuotteistanne tai palveluistanne.

Esimerkkiyrityksemme, globaali ohjelmistoyritys, historia on koneiden ja kulutustarvikkeiden tuotannossa. Tänä päivänä he myyvät ja kehittävät ohjelmistoja monimutkaisten potilas- ja asiakasvirtojen hallintaan muun muassa terveydenhuoltoon ja vähittäiskauppaan. Jotta yritys sai todellisen ymmärryksen asiakkaidensa tarpeista ja siitä, millainen käsitys heillä on nykyisen tarjooman arvosta, projektissa keskityttiin sekä sisäiseen että ulkoiseen näkökulmaan.

A) Sisäinen näkökulma tarkoitti sitä, että haastateltiin tuotekehityksen ja hallinnan sekä markkinoinnin ja myynnin asiantuntijoita. Näissä haastatteluissa kartoitettiin työtehtäviä ja ongelmia, joita ohjelmisto auttoi ratkaisemaan sekä muodostettiin hypoteeseja tuotteen arvoa ajavista ominaisuuksista.

B) Ulkoista näkökulmaa haettiin haastattelemalla päätöksentekijöitä, jotka olivat joko asiakkaita tai muuten profiiliin sopivia yrityksiä Ruotsin, Ison-Britannian, EMEA:n ja Yhdysvaltojen markkinoilla. Haastatteluiden tarkoitus oli saada käsitys siitä, mitä mieltä haastateltavat ovat ohjelmistosta, mitä ongelmia se auttaa ratkaisemaan, mitä tuoteominaisuuksia he pitävä arvokkaimpina ja miten yritys voisi luoda vielä enemmän arvoa heille.


Alkuperäisen strategian ja tavoitteen vertaaminen asiakashaastattelujen tuloksiin paljasti useita tärkeitä oivalluksia:

Kuten odotettiin, ohjelmistoratkaisu paransi merkittävästi työntekijöiden välistä viestintää, minkä seurauksena asiakkaat säästävät huomattavan paljon aikaa ja ylläpito on paremmin hallinnassa. Se paransi myös loppuasiakkaiden kokemusta.

Asiakkaat, joilla ei ole sisäistä IT-osastoa, kokivat, että arvo laskee ajan myötä johtuen henkilöstön vaihtuvuudesta sekä säännöllisen koulutuksen ja tuen puutteesta. Ohjelmiston vähentyvä käyttö ja siten arvon heikkeneminen nähtiin riskinä asiakaspoistumaan ja asiakkaan elinkaariarvon laskuun.

Joillakin markkinoilla ostopäätökseen ja maksuhalukkuuteen näytti vaikuttavan tuotteen tuoma status: “käytämme yrityksen x ohjelmistoa, eli parasta markkinoilla olevaa tuotetta”

Haastattelut auttoivat tunnistamaan nykyisen tarjooman arvoajurit, jotka useimmat asiakkaat jakavat sekä segmentti- ja markkinakohtaiset arvoajurit.


2. Kvantifioi arvo ja aseta listahinta

Arvon kvantifiointi on useinmiten se kohta, jossa aikeet arvopohjaisen hinnoittelun käyttöönottoon murenevat. Tätä vaihetta helpottaa, kun jaat arvot toiminnallisiin ja emotionaalisiin arvoihin, kuten tässä esimerkkiprojektissa tehtiin.

Kunkin ajurin arvo laskettiin tai arvioitiin käyttämällä tietoja eri lähteistä. Suurille markkinoille listahinta asetettiin käyttämällä kilpailijoiden listahintoja lähtötasona. Sen jälkeen lisättiin tai vähennettiin kunkin ominaisuuden rahallinen arvo perustuen siihen, kuinka paljon tai vähän se erilaisti tuotetta. Tulokseksi saatiin se summa, jonka asiakas on halukas enimmillään maksamaan.

Value-based price setting

 

3. Segmentoi asiakkaat tarpeiden ja maksuhalukkuuden mukaan

Projektissa tehdyissä haastatteluissa suurimmalla osalla asiakkaista oli samanlaisia tarpeita ja arvokäsitys oli melko yhdenmukainen. Siitä huolimatta haastattelut auttoivat tunnistamaan kaksi asiakassegmenttiä, joilla oli ainutlaatuisia tarpeita, joihin ei aiemmin oltu pystytty vastaamaan.

Vaikka ratkaisu tunnustettiin olevan markkinoiden paras, pienemmät asiakkaat kokivat ohjelmiston liian edistykselliseksi ja kalliiksi heidän tarpeisiinsa ja budjettiinsa nähden.

Yhden segmentin asiakkaat ilmaisivat huolensa siitä, että hinnoittelumalli ei vastaa heidän tarpeitaan. He olivat yrityksistä, joissa oli suuri henkilöstövaihtuvuus ja henkilöstömäärä, mutta ohjelmiston hinta skaalautui vain nimettyjen käyttäjien mukaan.

Ensimmäinen havainto osoitti, että modulaarisempi tarjooma voisi olla hyvä ratkaisu, jotta se palvelisi paremmin eri segmenttejä. Kun prototyypit eri pakettivaihtoehdoille oli luotu ja testattu asiakkaiden kanssa, päädyttiin S / M / L-lähestymistapaan.

Toinen havainto vaati muutosta hinta per nimetty käyttäjä kohti hinta per samanaikainen käyttäjä. Se oli nopea korjaus. Nyt asiakkaat voivat tilata ohjelmiston todellisen käyttäjämäärän mukaan.

👉 Katso webinaaritallenne: Kohti arvoperusteista hinnoittelua - Aloita laadukkaalla asiakassegmentoinnilla


4. Luo alennusrakenne asiakkaan maksuhalukkuuden mukaan

Jäsentämällä ja hinnoittelemalla tuotteesi tai palvelusi vastaamaan tiettyjen asiakassegmenttien tarpeita, kasvatat markkinaosuuttasi luomalla asiakkaille enemmän arvoa. Tätä myös alla oleva kuva havainnollistaa.

Pricing differentiated offer

Vielä viimeisimpänä kohtana on määritellä oikeanlainen alennusrakenne tuotteellesi tai palvelullesi. Se perustuu niin ikään syvälliseen ymmärrykseen asiakkaiden ja markkinoiden tarpeista. Alennusrakenteen tulee vastata niihin asiakkaiden eroavaisuuksiin, jotka koskevat maksuhalukkuutta ja koettua arvoa. Jotta tarjoomasi ja hinnoittelusi pysyvät relevantteina ja kilpailukykyisinä erikokoisille asiakkaille, eri segmenteille ja kaikilla markkinoilla, prosessia pitää ylläpitää ja kehittää säännöllisesti.

Katso myös webinaaritallenne Kohti arvoperusteista hinnoittelua - Aloita laadukkaalla asiakassegmentoinnilla: 

Katso tallenne

redline (1)

Kirjoittaja

Lotte Kylberg is Senior Manager and Pricing Lead at Capacent_x in Sweden. Lotte has 15 years of experience from developing and implementing strategic and tactical pricing with clients in a wide range of industries, such as industrial manufacturing and trade, business services, rental, retail and MedTech.