Hinnoittelu on tehokkain tapa parantaa kannattavuutta

“The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you've got the power to raise prices without losing business to a competitor, you've got a very good business.” 

- Warren Buffett, business tycoon 

Hinnoittelu on yksi tehokkaimmista vipuvarsista, joilla voi parantaa yrityksen kannattavuutta. Tässä blogikirjoituksessa avaan tarkemmin tätä väitettä, jota purimme myös kollegani kanssa webinaarissamme ”Läpinäkyvyyttä hinnoitteluun”. Webinaaritallenteen pääset katsomaan täältä ja tämän kirjoituksen lopusta. 

Miksi hinnoittelulla on merkitystä?  

Lähestyn asiaa esimerkin kautta. Esimerkkiyrityksen liikevaihto on 100 MEUR, kate 10% ja yritys tavoittelee edelleen parempaa katetta. 

Esimerkkiyrityksen katerakenne on seuraavanlainen: 

Katerakenne - hinnoittelu

Useimmiten yritykset pyrkivät kasvattamaan katettaan pienentämällä joko muuttuvia tai kiinteitä kulujaan, kasvattamalla myyntiään tai korottamalla hintaa.  

Esimerkkiyrityksemme harkitsee seuraavia toimenpiteitä: 

  1. A) Leikataan muuttuvia kuluja 5% 
  2. B) Leikataan kiinteitä kuluja 5% 
  3. C) Kasvatetaan myyntiä 5%
  4. D) Korotetaan hintaa 5%

Mikä näistä vaihtoehdoista olisi vaikutuksiltaan tehokkain?  

Hinnoittelu on usein tehokkain vipuvarsi yrityksen kannattavuuden parantamiseksi

 
Hinnankorotus on usein tehokkain vipu, jolla parantaa yrityksen kannattavuutta. Kuten esimerkkiyrityksen kohdallakin huomataan neljästä eri vaihtoehdosta, hinnoittelu on tehokkain vipuvarsi yrityksen kannattavuuden parantamiseksi.  

Tosielämässä on kuitenkin muistettava, että hinnankorotus vaikuttaa myös kysyntään (yleensä volyymiä pienentäen), mikä puolestaan vaikuttaa katekertymään. Yrityksen onkin arvioitava, millainen kysynnän pieneneminen olisi odotettavissa ja pyrittävä optimoimaan hinnankorotuksen suuruus siten, että saavutettava kateparannus kattaa myös arvioidun liikevaihdon pienenemisen vaikutukset.

Tehokkuudestaan huolimatta hinnankorotus on kuitenkin harvemmin käytetty keino – paljon useammin yrityksissä käynnistetään erilaisia kulusäästöhankkeita. Olen huomannut urani aikana, että monilla yrityksillä olisi mahdollisuus kehittää toimintaansa hinnoittelun saralla.  
 

Mitkä asiat indikoivat, että hinnoittelu kannattaa ottaa tarkasteluun? 

Hinnoittelua kannattaa ehdottomasti tarkastella, mikäli yritys ei pääse kannattavuustavoitteisiinsa tai sen kannattavuus on heikkoa. Potentiaalin kartoituksen voi aloittaa esimerkiksi seuraavien osa-alueiden ja kysymysten kautta:  

1. Strategia ja kilpailutilanne 
  • Miten kuvailisit yrityksenne hinnoittelustrategiaa?
  • Millaisia tavoitteita hinnoittelulle on asetettu?
  • Onko markkinanne muuttunut viimeisen 2-3 vuoden aikana? Onko markkinoille tullut esimerkiksi uusia tuotteita tai palveluita? Entä uusia kilpailijoita? Onko yrityksenne hinnoittelu muuttunut tänä aikana?  

Mikäli linkki yrityksenne strategian ja hinnoittelun väliltä puuttuu tai on jostain syystä kadonnut, on hinnoittelu syytä ottaa tarkasteluun. 

2. Hinnoittelun systemaattisuus 
  • Koetaanko hinnoittelu monimutkaisena?
  • Annetaanko jokaisen hoitaa hinnoittelua parhaaksi katsomallaan tavalla vai onko hinnoittelu systemaattista?
  • Ovatko roolit ja mandaatit alennusten antamiseksi tai poikkeuksien myöntämiseksi selkeät?
  • Onko hinnan asetannassa selkeä logiikka? Milloin hinnan asetannassa käytetty logiikka on viimeksi päivitetty?  

Hinnoittelun kehittämisessä on yleensä potentiaalia, jos se ei ole strukturoitua, rakennetta ei ole päivitetty tai kehitetty systemaattisesti tai jos esimerkiksi myynti voi vapaasti määrittää alennukset. 

3. Seuranta ja raportointi 
  • Minkälaisia tunnuslukuja seuraatte hinnoittelun osalta?  
  • Jos liikevaihtonne kasvaa, tiedättekö, johtuuko se volyymikasvusta, hintatasojen muutoksista, tuotevalikoiman tai kilpailutilanteen muutoksista? Pystyttekö erottelemaan näiden tekijöiden vaikutuksia toisistaan? 
  • Minkälainen raportoinnin kulttuuri ja fokus yrityksessänne on? Mitä asioita seuraatte ja mittaatte? Miten myynnin kehitystä mitataan?  

Jos et osaa vastata näihin kysymyksiin tai olet epävarma, on se indikaattori siitä, että yrityksenne hinnoittelun läpinäkyvyydessä on parannettavaa. Vanha sanonta pitää tässäkin tapauksessa paikkansa: mitä et voi mitata, sitä et voi kehittää.  


Kartoita hinnoittelusi läpinäkyvyys  

Hinnoittelun läpinäkyvyyden nykytilaa voit arvioida kolmen näkökulman kautta:  

  1. Analysoi, miten alennuskäytännöt toimivat asiakastasolla 
  2. Tutki ja analysoi hintajakaumaa tuote- tai tuoteryhmätasolla 
  3. Kartoita kaikki kannattavuuteen vaikuttavat tekijät ja alennukset 

Kun tarkastelet nykytilaa näiden kolmen näkökulman kautta, pyri havaitsemaan mahdolliset katevuodot. Katevuotoja ovat esimerkiksi tilanteet, joissa 1) myyntitapahtumia on toteutunut poikkeuksellisen alhaisilla hinnoilla tai 2) annetaan alennuksia, joiden suuruus ei korreloi asiakkaan koon tai potentiaalin kanssa tai 3) “jätetään rahaa pöydälle” jättämällä veloittamatta esimerkiksi lisämaksullisia palveluita. Tällaiset vuodot kannattaa tilkitä pikimmiten.  

Lisää hinnoittelun potentiaalin kartoittamisesta esimerkkien kera pääset katsomaan webinaaritallenteesta:  

Katso Läpinäkyvyyttä hinnoitteluun -webinaaritallenne