Hinnoittelu - hinnan realisoituminen

Hinnoittelun kehittäminen voidaan karkeasti jakaa kahteen alaluokkaan:

  1. Price setting → hinnan asetanta
  2. Price getting → hinnan realisoituminen

Hinnan asetannassa (niin kuin nimi antaa jo osviittaa) on pitkälti kyse oikean hintatason sekä alennustason määrittelystä palvelemaan yrityksen, liiketoimintayksikön ja/tai yksittäisen tuotteen myynti ja kannattavuusvaatimuksia. Hinnan asetanta mielletään usein erityisen herkäksi prosessiksi, sillä hintoja korottaessa pelkona on asiakkaiden suututtaminen. Hintoja laskiessa taas herää epäilyt saadaanko kysyntää kasvatettua riittävästi korvaamaan aiemmalla hintatasolla saavutetun absoluuttisen katteen.

”Price getting”, tai hinnan realisoitumisen tarkastelussa taas katsotaan, miten hyvin yritys onnistuu muuttamaan asetetut hinnat liikevaihdoksi. Tämän keskiöissä on usein yrityksen ja myynnin prosessit. Konkreettisia esimerkkejä voisi olla: laskutetaanko kaikki tehty työ, sisältääkö laskutus kaikki asiakkaan kanssa sovitut elementit (laskutuslisät, rahtikustannukset tms.) ja/tai annetaanko asiakkaille suurempia alennuksia kuin mitä on ohjeistettu/sovittu.

Nyrkkisääntönä on, että ennen kuin lähtee (radikaalisti) muuttamaan omia hintatasojaan olisi hyvä ymmärtää perinpohjaisesti, miten nykyiset hinta- ja alennustasot realisoituvat liikevaihdoksi. Vasta tämän pohjalta kannattaa lähteä harkitsemaan niiden tuotteiden hintatasojen tai hinnoitteluelementtien muuttamista, jossa nähdään kehityspotentiaalia. Sanon harkitsemaan sen vuoksi, koska hinnoittelun muuttaminen ei ole absoluuttinen vastaus kaikkiin ongelmiin, mutta siinä on mahdollista tehdä nopeampia muokkauksia kuin esimerkiksi tuotteen tai palvelun ominaisuuksissa.

Hinnan realisoitumisen (price getting) analysoinnissa oiva lähtökohta on luoda hinnan muodostumisen vesiputous.

 

Hinnan muodostumisen vesiputous

Riippuen toimialasta sekä myytävän tuotteen luonteesta, vesiputous voisi näyttää seuraavanlaiselta:


Hinnoittelu vesiputous

Seuraavaksi muutama sananen vesiputouksen rakentamisesta ja tulkitsemisesta.


1. Identifioi kannattavuuteen vaikuttavat elementit

Vesiputouksen ytimessä on havainnollistaa kaikki lopulliseen hintaan ja katteeseen vaikuttavat tekijät ja ymmärtää miten ne vaikuttavat katteeseen ja kannattavuuteen.

Yllä olevassa esimerkissä myyntimäärä listahinnoilla on 100 ”rahaa”. Erinäköisten alennusten ja laskutetun rahdin jälkeen yritys laskuttaa 93 ”rahaa”. Tämän jälkeen vähennetään vielä rahtialenukset, myytyjen tavaroiden hankintameno sekä erinäköiset jälkihyvitykset, jolloin kiinteiden kustannusten kattamiseen jää 18 ”rahaa”.

👉Lue myös artikkeli: Mitä on asiakaskannattavuus ja miten se vaikuttaa liiketoimintaan?


2. Poraudu tarkemmin yksittäisiin alennuselementteihin

Kun olet saanut koottua hintaan ja tuottoon vaikuttavat elementit on syytä porautua jokaiseen elementtiin tarkemmin sekä vertailemaan niiden realisoitumista esimerkiksi liiketoimintayksiköiden, tuotesegmenttien tai alueellisten myyntitoimistojen kesken.

Hinnoittelu asiakassegmentit

Yllä olevasta esimerkistä voidaan nähdä, että lopullinen hintataso eri asiakassegmenttien kesken on suurin piirtein yhtenevä (ja mahdollisesti jopa linjassa asetettujen liikevaihto ja katetasojen kanssa), mutta varsinainen hinnan- ja alennusten muodostuminen hyvinkin erilaista. Esimerkiksi 1 segmentin asiakkaat saavat reippaasti suurempia alennuksia alennuskategoriassa A ja että segmentin 3 ja 4 asiakkaat saavat suhteellisesti muita enemmän alennusta jälkihyvityksistä.

👉 Lue myös blogikirjoitus: Improving discount governance – an underestimated source of pricing power

Mikä on sitten oikea taso ja suhde? Yksiselitteistä vastausta ei ole, mutta tasojen määrittäminen on pitkälti yrityksen liiketoimintastrategian ja siten hinnoittelustrategian määrittämää. Mikäli Segmentin 6 asiakkaat tuottavat yritykselle paljon ylimääräistä työtä, esimerkiksi suurena määränä pieniä tilauksia, voi kannattavuuden näkökulmasta olla perusteltua muokata alennuskäytäntöjä. Mikäli taas yrityksen strategiassa on kasvattaa markkinaosuutta esimerkiksi lisäämällä myyntiä olemassa olevilta asiakkailta, voidaan nähdä perusteltuna lisätä alennuksia ja sitä kautta laskea hintoja olettaen, että liikevaihtoa saadaan samalla lisättyä merkittävästi.

Oli strategia mikä hyvänsä, lopullisen hintatason määräytymisen tarkka analysointi auttaa johtoa kohdistamaan kehitystoimensa oikeisiin osa-alueisiin.



3. Suunnittele toimet, jolla saat aikaan vaikutusta

Kun olet saanut kattavan kuvan nykyhinnoittelun realisoitumisesta voidaan siirtyä muokkaamaan nykyistä rakennetta ja prosesseja tavoitteesi mukaisiksi. Muutoksia suunniteltaessa tulee ottaa huomioon eri asiakassegmenttien ja sidosryhmien tarpeet ja tottumukset. Tästä syystä on erityisen tärkeää kerätä myös kvalitatiivista tietoa asiakkaista, markkinatilanteesta sekä kilpailijoiden käyttäytymisestä, sillä yksistään datan avulla johdetut johtopäätökset eivät välttämättä kerro tilanteesta koko totuutta.

👉 Katso myös webinaaritallenne: Kohti arvoperusteista hinnoittelua - Aloita laadukkaalla asiakassegmentoinnilla

Fokus kannattaa laittaa muutoksiin, joilla on korkea vaikuttavuus (impact), mutta jotka ovat realistisia ja käytännöllisiä toteuttaa. Hinnankorotuksia ei pidä myöskään lykätä/välttää asiakkaiden menettämisen pelossa, sillä hinta on vain lopulta yksittäinen elementti monesta asiakkaan ostopäätöksessä.

Syvenny aiheeseen lisää, katsomalla webinaaritallenteemme Läpinäkyvyyttä hinnoitteluun: 

Katso Läpinäkyvyyttä hinnoitteluun -webinaaritallenne

redline (1)

Kirjoittaja

Pertti Palosuo toimii Capacentilla hinnoittelu- sekä käyttöpääoma-asiantuntijana. Pertti on asiakasprojekteissaan kerännyt laajalti kokemusta mm. vähittäiskaupan, tukkukaupan, kaivosteollisuuden sekä ohjelmistoalan hinnoittelusta ja myynnin kehittämisestä.